Propósito é uma armadilha. A criação de um Propósito Transformador Massivo (PTM) para empresas pode ser fatal. Talvez possa parecer exagero, frases que não passam desses tantos conselhos vazios ou que há a marota intenção de empurrar ao leitor a mais nova moda gerencial. Mas não.
O objetivo é sugerir formas de manejar o conceito escapando do risco de que se torne apenas uma proposta estética. Afinal, tão importante quanto ser uma bela de declaração de posicionamento, é preciso que ela seja ética.
O conceito de propósito é sedutor. Engaja funcionários, apoiadores e clientes, além, por óbvio, de ter uma clara função de marketing. Parte de sua força reside justamente no seu poder atrativo.
O uso nos negócios tecnológicos não é novo - a ideia de PTM surgiu na rede de consenso do Vale do Silício e é descrita na obra Organizações Exponenciais de Salim Ismail, expoente da Singularity University. Ismail e seus colegas constataram que o conceito era adotado por grandes empresas como a Google, ("Organizar a informação do mundo") e organizações não-governamentais como a TED ("Espalhar Boas Ideias"), cujo crescimento era muito rápido. O PTM, com seu poder agregador, contribuía para tornar as organizações expoentes em suas áreas de atuação. Salim Ismail chamou essas organizações, geralmente dez vezes maiores que as concorrentes, de exponenciais e colocou o propósito no topo dos elementos relevantes, seguido de outras dez características que considerou essenciais para crescimento acelerado.
Simon Sinek, outro pesquisador da rede de consenso do Vale do Silício, tem um TED muito famoso que explica as razões pelas quais o propósito é uma força propulsora de negócio. Segundo Sinek, serve para uma organização “cruzar o abismo” que separa os entusiastas dos produtos inovadores da maioria pragmática. Recentemente uma obra importante foi lançada por James Marins – A Era do Impacto: Movimento Transformador Massivo – que traz um posicionamento sólido sobre como se pode utilizar consciência social, tecnologia e empreendedorismo para desenvolver uma nova realidade. Como não poderia deixar de ser, o movimento transformador tem suas raízes no propósito, que, por sua vez, tem no filósofo Vitor Frankl, o seu arquiteto.
Em busca do sentido
A partir de suas observações enquanto esteve preso em um campo de concentração nazista, Frankl escreveu o livro Em Busca do Sentido, no qual apresenta a ideia do otimismo trágico. Ao analisar o comportamento dos colegas de abjeto confinamento, ele compreendeu que mesmo na realidade mais perversa o ser humano pode ter forças para constituir um sentido e lutar pela sua sobrevivência.
Daí nasceu o otimismo trágico – conceito que traduz a disposição em buscar a superação da dor, a mudança de comportamento por causa do sentimento de culpa, e a criação de uma razão para viver, apesar da consciência de que a morte é inevitável. Na visão de Frankl quem tem um por quê de viver, enfrenta qualquer como. O Propósito, portanto, é antes de tudo ético.
Só mais recentemente se tornou estético e virou uma armadilha. Se uma organização assume um propósito e as atitudes de seus líderes não são condizentes, propósito é uma falsa promessa. Isso se torna mais complicado no momento atual, em que investidores são atraídos por negócios ESG (Environmental, Social and Governance). Negócios sociais, mais que quaisquer outros, frise-se, não podem se dar ao luxo de sucumbir a dilemas éticos (eixo governança), de serem poluentes (eixo ambiental) ou de reproduzirem desigualdades (eixo social).
Se for colocado na equação de riscos os problemas derivados da hiper-exposição em mídias sociais e práticas recorrentes de cancelamento, está evidente o cenário para quedas olimpianas. Há uma lista de marcas e influencers que, nestes tempos de pandemia, sucumbiram pelas próprias contradições.
Ético, redundante e pervasivo
O propósito de uma organização precisa ser acima de tudo ético, redundante e pervasivo. Por ético, significa que deve ser uma prática – afinal o exercício da virtude leva à excelência, já ensinava Aristóteles. Por redundante, que precisa ser lembrado constantemente, por meio de treinamento, comunicação interna e marketing externo. Por pervasivo, que deve estar presente na estrutura e nos processos da empresa, para que seja garantido perante clientes, funcionários, fornecedores (sim, bem-vindo ao mundo real) e demais colaboradores.
Sem isso, propósito é só uma carapaça ilusória. Sem isso, é vaidade e orgulho desmedido. Os gregos tinham um termo para o caminho trágico dos heróis. Quando venciam, era obrigação heróica prestar hecatombe (sacrifícios) aos deuses. Quando não o faziam, por entenderem que foram vitoriosos somente por seus próprios méritos, dizia-se que sucumbiam à hubris – o excesso de orgulho e auto-confiança. O resultado era cair em desgraça, uma morte violenta, ou, nas mais leves das punições, passar 20 anos perdido no mar.
Os tempos atuais e o mundo do empreendedorismo têm outras narrativas mitológicas, com seus equívocos e excessos próprios, mas a lição dos gregos permanece. Os negócios ganham muito ao firmarem seus propósitos. Mas para evitar a hubris, que sejam criados propósitos com uma prática de conformidade ética, que tenha redundância e seja pervasiva, fundamentando os processos de trabalho e a cultura no interior das organizações e fora dela. Ah... E que antes de buscar transformar a realidade, que transforme as próprias pessoas que os declaram.
Rhodrigo Deda
Advogado, doutorando em Engenharia de Software, mestre em Tecnologia e Sociedade, fundador do Projeto Libria e presidente da Comissão de Inovação e Gestão da OAB/PR.